深网|张勇称阿里妈妈要升级:对品牌应进行全域用户运营

腾讯新闻 作者 孙宏超

“面对巨大的颠覆与挑战,需要改变固有的思维方式和营销手段,真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”在9月17日举办的阿里妈妈首届M营销峰会上,阿里妈妈总裁赵敏表示,“营销的本质是了解消费者心理,影响消费者行为。营销本质没换,但消费者变了,消费决策链路也变了。”

在闭门会议中,新任阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇分享了他对于数字化未来的一些最新思考。在他看来,“今天,阿里妈妈也要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”

此次M营销峰会上,阿里巴巴集团商业数字营销中台阿里妈妈发布了新项目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里妈妈购买意向指标),将“消费者购买意向”这一传统指标首次数字化,并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响;使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,相较于以往只能获取第一次或最后一次触达的效果,新标准中可以对每一个跟对消费者产生影响的触点都可以被衡量;同时,它还根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

赵敏表示,“消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是蜿蜒曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,影响决策行为,这个过程完全没有规则可循。正因如此,营销应该是千人千面、千时千愿的。”

2007年8月10日,阿里妈妈正式成立,并且上线了淘宝直通车,该产品成为了电商获取消费者流量的重要工具;2008年阿里妈妈回归淘宝,立足于淘内商家的营销需求,推出了钻石展位、淘宝客等营销产品;2017年,阿里妈妈宣布升级,业务从淘内的效果营销升级为覆盖淘内淘外的品牌营销。

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